Você sabe o que são os arquétipos? Para que servem? Como surgiram? Qual sua importância? Então, você está no lugar certo. Esse artigo irá responder as suas dúvidas sobre os arquétipos e a importância para a sua marca.
Os arquétipos
A palavra arquétipo origina-se do Grego “arché” (princípio), trata-se de um amplo conceito utilizado pela psicologia, mas também, na filosofia e até nas técnicas narrativas, representa padrões universais de comportamento acumulados através de gerações, e que residem no inconsciente coletivo da humanidade, refletindo até os dias atuais no comportamento associado a uma pessoa, grupo de pessoas e até a um papel social.
A história desse conceito remonta eras, e para uma melhor compreensão, iremos entender desde quando ele surgiu até os dias de hoje, e sua influência na área de Marketing Digital.
Um pouco de história
Esse conceito foi concebido em 1919 fruto de estudos promovidos pelo psiquiatra e psicoterapeuta suíço Carl Gustav Jung (1875 a 1961), quando, à época, desenvolvia seu processo de psicologia analítica.
Para Jung os arquétipos são heranças psicológicas que formam uma imagem primordial mergulhada no inconsciente coletivo da humanidade, fruto das experiências de milhares de gerações de seres humanos, e que se refletem nos mais diversos aspectos da vida até os dias atuais, porém, é importante, nesse ponto, ressaltarmos que os arquétipos não possuem ou se apresentam de forma fixa, podendo variar a cada sujeito, diz Jung:
“Nenhum arquétipo pode ser reduzido a uma simples fórmula. Trata-se de um recipiente que nunca podemos esvaziar, nem encher. Ele existe em si apenas potencialmente e quando toma forma em alguma matéria, já não é mais o que era antes. Persiste através dos milênios e sempre exige novas interpretações. Os arquétipos são os elementos inabaláveis do inconsciente, mas mudam constantemente de forma.”
“[…] O termo “arquétipo” é muitas vezes mal interpretado como significando certas imagens ou motivos mitológicos definidos, mas nada mais são do que representações conscientes. Tais representações variáveis não podem ser herdadas. O arquétipo é uma tendência a formar essas representações de um motivo – representações que podem variar bastante em detalhes sem perder seu padrão básico.”
Jung aproveitou esse conceito para demonstrar, de modo mais simples, a estrutura da psique humana e sua influência sobre quem somos e como agimos. A partir daí, e com o passar do tempo, esse conceito se difundiu e alcançou o mundo todo, desde a sua representação em mitos, crenças religiosas até as áreas mais técnicas da ciência. Segundo as postulações de Jung (2009) todas as ideias e representações mais expressivas e severas da humanidade nos faz pensar na influência dos arquétipos sobre elas.
Acrescenta-se a tudo isso que Jung também, prosseguindo em suas experiências, descobriu que esses elementos arquétipos que por essência estão ligados a psique, também se expressam nas narrativas, conforme afirma: “Nos mitos e contos de fada, como no sonho, a alma fala de si mesma e os arquétipos se revelam em sua combinação natural, como formação, transformação, eterna recriação do sentido eterno”
Alinhado a essa nova descoberta de Jung, surge no cenário mundial Herman Northrop Frye, que teorizando em termos literários os conceitos arquétipos nos seus quatro ensaios constantes da obra “Anatomia da crítica”, marca sua influência de forma definitiva em uma era anterior ao que seria conhecido como o Desconstrutivismo literário.
Assim, as obras de Jung e Frye são consideradas como desbravadoras nos estudos literários, o que deixa claro o nível de influência dos arquétipos nas mais diversas áreas da vida humana. Muitos foram os escritores que se apropriaram do conceito dos arquétipos para iniciarem novos movimentos dentro de outras áreas difundindo definitivamente aquela descoberta de Jung.
Porém, é no ano de 1900 que o psicólogo vienense Dr. Ernest Dichter se apropriou de toda essa estrutura resultante do estudo de Jung, para aplicá-la ao mundo do marketing, descobrindo que o emprego dos arquétipos promovia uma maior descoberta e fidelidade por parte dos clientes as marcas, assim, enviou em 1939, à todas as agências de publicidades existentes em Nova York, uma correspondência divulgando essa sua descoberta, e a partir daí os arquétipos tornam-se muito importante na relação cliente versus marca.
Nos dias atuais os arquétipos são bastante utilizados pela área de marketing, pois, através dele é possível criar uma conexão psicológica entre o cliente e a marca, gerando uma identificação positiva, despertando sentimentos no consciente do cliente, e em muitas das vezes, desenvolvendo o próprio estilo de vida daquele cliente, além, de atribuir significado ao produto ou a marca.
Os arquétipos na visão de Carl Gustav Jung
Quem são os arquétipos fundamentais nas pesquisas de Jung, suas suas características principais e a importância junto as marcas e seus consumidores, é o que veremos a seguir.
No decorrer de seus estudos Jung identificou vários arquétipos que integram nosso inconsciente coletivo humano. Compreender esses arquétipos e seus relacionamentos entre si ajuda aos clientes e marcas entenderem melhor a si mesma, como se relacionam com o mundo e quais são as suas motivações, revelando o elo perdido entre a motivação do cliente e as vendas de um determinado produto pela marca, pelo que essa compreensão e emprego dos arquétipos é de grande importância junto a área de marketing.
Em seus estudos Jung identificou 12 arquétipos que passaremos a conhecer:
O INOCENTE: “Somos livres para ser eu e você”
Desejo básico: Vivenciar o paraíso
Meta: Ser feliz
Medo: Fazer algo errado
Estratégia: Fazer as coisas direito
Dons: Fé e otimismo
Marca: DOVE
O EXPLORADOR: “Não levante cercas a minha volta”
Desejo básico: Liberdade para descobrir
Meta: Experimentar uma vida melhor
Medo: Cair em uma armadilha
Estratégia: Vigiar, buscar e experimentar coisas novas
Dons: Autonomia, ambição, capacidade de ser fiel a própria alma.
Marca: Starbucks
O SÁBIO: “A verdade libertará você”
Desejo básico: A descoberta da verdade
Meta: Usar inteligência e análise para conhecer o mundo
Medo: Ser enganado e iludido, a ignorância
Estratégia: Buscar informação e conhecimento, autorreflexão e compreensão dos processos de pensamento
Dons: Sabedoria e inteligência
Marca: Google
O HERÓI: “Onde há vontade há um caminho”
Desejo básico: Provar o próprio valor através de ação corajosa e difícil
Meta: Exercer a mestria de forma a modificar o mundo
Medo: Fraqueza e vulnerabilidade
Estratégia: Tornar-se forte e corajoso o quanto é possível ser
Dons: Competências e coragem
Marca: Nike
O FORA-DA-LEI: “As regras são feitas para ser quebradas”
Desejo básico: Vingança ou revolução
Meta: Destruir aquilo que não funciona
Medo: Não ter poder, ser comum, incompetente
Estratégia: Destruir ou chocar
Dons: Irreprimível, liberdade radical
Marca: Apple
O MAGO: “Pode acontecer”
Desejo básico: Conhecer as leis fundamentais do funcionamento do mundo e do universo
Meta: Tornar os sonhos em realidade
Medo: Consequências negativas e inesperadas
Estratégia: Desenvolver uma visão e vivê-la
Dons: Encontrar resultados, “ganha-ganha”
Marca: Mastercard
O CARA COMUM: “Todos os homens e mulheres são criados iguais”
Desejo básico: Conexão com os outros
Meta: Pertencer
Medo: Destacar-se ou parecer estar dando ares de importância
Estratégia: Desenvolver sólidas virtudes comuns
Dons: Realismo, empatia, ausência de vaidade
Marca: Havaianas
O AMANTE: “Só tenho olhos para você”
Desejo básico: Conseguir intimidade e experimentar
Meta: Manter relacionamento com as pessoas e trabalho
Medo: Ficar sozinho
Estratégia: Tornar-se cada vez mais atraente
Dons: Paixão, gratidão e apreço
Marca: L’Oreal
O BOBO DA CORTE: “Se eu não puder dançar não quero tomar parte na sua revolução”
Desejo básico: Viver no momento presente com alegria total
Meta: Divertir-se e alegrar o mundo
Medo: Aborrecer-se ou ser maçante
Estratégia: Brincar, fazer piada, ser engraçado
Dons: Alegria
Marca: M&M
O PRESTATIVO: “Ama a teu próximo como a ti mesmo”
Desejo básico: Proteger os outros do mal
Meta: Ajudar aos outros
Medo: Egoísmo e ingratidão
Estratégia: Fazer coisas pelos outros
Dons: Compaixão e generosidade
Marca: Nestle
O CRIADOR: “Se pode ser imaginado, pode ser criado
Desejo básico: Criar algo de valor duradouro
Meta: Dar forma a uma visão
Medo: Ter uma visão medíocre
Estratégia: Desenvolver controle e aptidões na área artística
Dons: Criar cultura
Marca: Netflix
O GOVERNANTE: “O poder não é tudo… é só o que importa”
Desejo básico: Controle
Meta: Criar uma família, empresa ou comunidade próspera
Medo: Aborrecer-se ou ser maçante
Estratégia: Exercer a liderança
Dons: Responsabilidade e liderança
Marca: Mercedes-Benz
Esses são os arquétipos identificados ao longo de várias pesquisas e observações por Jung, compreendê-los profundamente e identificar com quais deles a sua marca se identifica, é o caminho certo para o estabelecimento de um canal estreito e seguro, pautado em experiências psicologicamente positivas com seus clientes, elevando, assim, sua marca a posicionamentos diferenciados no mercado.
Para que seja possível conhecermos melhor cada um desses arquétipos e suas características, estaremos publicando semanalmente um artigo sobre cada um deles, detalhando profundamente suas características e outros fatores que são importantes para sua marca.
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Os arquétipos representam a essência de sua marca e, portanto, a partir dele se identifica a voz, o estilo de comunicação e até os seus padrões visuais. Toda a empresa respira o espírito de seus arquétipos, eles se refletem no comportamento das equipes, no perfil de contratação de profissionais, na forma de produção, nos processos administrativos, campanhas de divulgação de produtos e, por fim, na identificação de seus consumidores.
Para que a marca possa identificar quem realmente são os seus consumidores, deve ser desenvolvido um profundo estudo, concluindo-se por uma representação fiel de seus consumidores através da figura de uma buyer persona.
Mas, o que é, ou melhor dizendo, quem é a buyer persona? Como muito bem define minha esposa e especialista em Marketing Digital, Alline Araujo, em seu artigo – O segredo das personas: “Por definição a buyer persona é um personagem fictício único, elaborado […] com muita riqueza de detalhes […] enfim, todo um conjunto preciso de informações com o intuito de lhe conferir bastante credibilidade, de modo que represente com bastante nitidez um segmento específico de consumidores reais […].”
É importante que você possa se aprofundar e compreender melhor as buyer personas, então, acesse a íntegra do artigo da Alline Araujo clicando aqui.
Uma vez estabelecida a buyer persona, todos os movimentos da marca, tais como: projetos, produtos, campanhas e outros, devem ser direcionados e focados naquela imagem fictícia, mas, que carrega em si as caractrísticas reais de seus consumidores, garantindo, assim, uma conexão psicológica favorável ao estabelecimento de bons negócios quando lançados ao mercado.
Para que possamos perceber com mais nitidez a aplicação desses conceitos no mercado, vamos exemplificar com a campanha da marca DOVE, a “Escolha Bonita”, onde aquela marca busca através daquela campanha levar o consumidor a pensar sobre si mesmo, promovendo sua escolha e estimulando seu processo de autoestima, para ao final reforçar seu pensamento – Sinta-se bonita.
A DOVE é uma empresa que representa as características do arquétipo o Inocente, portanto, seu lema é “Somos livres para ser eu e você”, e através das características desse arquétipo, a marca valoriza a pureza, a simplicidade e a leveza em seus produtos, aromas e padrões visuais, sintetizando toda a beleza que existe em você, trazendo uma agradável sensação ao ser dos consumidores.
Partindo desses conceitos, a DOVE definiu uma buyer persona, para quem a marca gostaria de direcionar aquela companha publicitária, e inspirando-se nas características daquela persona, estabeleceu o meio de comunicação, os padrões visuais e o modelo a ser adotado, concluindo-se pelo vídeo abaixo.
Certamente, você se emocionou com as reações e com as mudanças promovidas na forma de se ver de quem participou do vídeo. Dessa forma, a marca a partir das características de seu arquétipo e conhecendo a quem gostaria de atingir com sua campanha, materializado através de uma buyer persona, divulga seu vídeo, que culmina com um amplo convite a reflexão e aderência aos conceitos e características da marca DOVE, através da hastag – Sinta-se bonita.
O impacto do vídeo pode ser mensurado através dos inúmeros comentários de elogios, ressaltando não só a profundidade da campanha, mas também, a forma singela pela qual convida a todos que assistiram ao vídeo a uma autorreflexão, atraindo assim, mais atenção para a marca e seus produtos.
Vejamos alguns dos comentários:
- “Quero curtir 20.000 vezes!! Quero poder abrir a porta “Bonita” todos os dias… pois com certeza absoluta eu entraria na comum. Chorei litros ao ver esse vídeo. Obrigada Dove, por não ser uma marca só geradora de capital, obrigada por auxiliar a reconstruir a auto estima todos os dias. Obrigada por ter me proporcionado esse vídeo justamente hoje… um dos dias em que mais me sinto “comum”. Obrigada pelas lágrimas que me lavaram a alma… Gratidão!”
- “Essa propaganda é simplismente linda, eu chorei quando a moça da cadeira de rodas passou pela porta BONITA . Todas nós também podemos passar por essa porta :)”
- “Comercial maravilhoso e empoderador! Se tem uma sugestão que eu posso dar é: continuem com as legendas mesmo quando a pessoa que estiver falando esteja falando na lingua portuguesa. Minha mãe é surda e conseguiu entender o que as mulheres de outros paises queriam dizer mas quando as brasileiras falavam eu tive que traduz”
- “Equipe de publicidade da Dove: quem são? Onde vivem? O que comem? Como fazem essas propagandas tão maravilhosas?”
- “nossa… amei! que sensibilidade em filmar uma escolha aparentemente tão simples, mas cheio de conotações tão profundas. parabéns! parabéns! parabéns!”
- “Genial! Essas campanhas da Dove realmente fazem uma diferença. Que legal ver uma marca promovendo a aceitação, o amor próprio e o auto estima das mulheres! Parabéns aos responsáveis por essa campanha!!!”
São inúmeros os comentários no sentido positivo da campanha, portanto, isso é o resultado de quando se conjuga o poder dos arquétipos com a precisão das personas.
Agora, fica aqui o meu convite para você se aprofundar nesses dois assuntos – arquétipos e personas, então, não perca a sequência de artigos que publicaremos semanalmente detalhando cada um dos 12 arquétipos de Jung, assine nossa newsletter para ser avisado de nossas publicações e aproveite clique aqui e aprenda mais sobre as personas no fabuloso e divertido artigo da Alline Araujo.
Ah…! Se depois de tudo isso você ainda quiser saber por onde andam os arquétipos! Hum..!!! Eles andam por aí…!!! Em todos os lugares, assim como, nas relações clientes/marcas.
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